Le commerce de détail est actuellement à la croisée des chemins.
Les enseignes cherchent à trouver le meilleur moyen de tirer profit des nouveaux comportements des consommateurs de plus en plus connectés.
La tendance va plutôt vers des stratégies digitales articulées autour des magasins physiques.
L’e-commerce encore en soutien
A l’heure du tout connecté, de plus en plus d’enseignes se tournent vers le Web pour atteindre les consommateurs qui passent beaucoup de temps à surfer que ce soit devant leur ordinateur, avec leur télécommande ou avec leur smartphone/tablette
Le moins qu’on puisse dire est que les comportements ont évolué. Ce n’est donc pas étonnant si une étude de l’Ifop en 2013 a révélé que 9 personnes sur 10 souhaitent que les magasins traditionnels disposent d’un site e-commerce.
Malgré cet appel à la digitalisation du commerce, les ventes en ligne n’explosent toujours pas. En effet, les points de vente physique concentrent toujours 90% des achats selon les chiffres de l’Observatoire du ROPO 2012 (Research online, purchase offline).
Par ailleurs une étude de Xerfi a fait savoir que la transformation est 20 fois supérieure en magasin qu’en ligne
Ainsi, l’e-commerce reste un soutien aux points de vente physique dans la mesure où il offre un canal de vente supplémentaire. Par ailleurs, il permet aux enseignes de renforcer leur relation avec les clients avec des nouvelles façons de fidéliser la clientèle.
Faire venir les clients en magasins
Pour les commerçants, l’idée n’est donc pas de réaliser des ventes en ligne mais de faire venir les consommateurs dans les points de vente physique
Pour cela, ils ont plusieurs façons de procéder. Un sondage Ifop en 2012 a révélé que 7 personnes sur 10 utilisent le Web pour localiser un magasin près de chez eux ou pour connaître les horaires d’ouverture. On parle alors de « digital-to-store ». Ces pratiques génèrent 12% du volume d’affaires global de la distribution soit trois fois plus que le commerce en ligne.
Dans ce sens, plusieurs approches peuvent être utilisées
Aujourd’hui, la primeur va aux applications mobiles et aux réseaux sociaux. Si l’Europe essaie tant bien que mal de combler son retard dans le domaine, la situation est tout autre aux Etats-Unis. Le géant américain de la distribution Walmart a par exemple mis en place l’application Facebook « My Local Walmart » qui permet notamment aux gérants d’entrer en relation avec les clients et de communiquer sur les produits ou de proposer des coupons. Par ailleurs, cela a permis à l’enseigne de recueillir les suggestions des consommateurs afin de répondre au mieux à leurs attentes.
Les possibilités qu’offre le digital aux enseignes sont innombrables mais le but est toujours de faire en sorte que le consommateur ait envie de revenir dans le magasin. Une bonne stratégie digital-to-store peut être bénéfique sur le long terme
